Brandhoppa’s Blog

Althans volgens de Zweedse marketeer Martin Lindstrom.
Lindstrom is één van ‘s werelds meest gerespecteerde marketing guru’s. Hij richtte z’n eigen reclamebureau op wanneer hij twaalf was en is ondertussen topadviseur voor bedrijven zoals de McDonald’s Corporation, Microsoft en Procter & Gamble. Bovendien is hij ook nog eens auteur van enkele bestsellers over marketing en de psychologische processen die hiermee te maken hebben.
Onder de indruk?
Wel, de man heeft onlangs nóg een boek uitgebracht (ondertussen ook een bestseller) waarin de resultaten en conclusies staan beschreven van zijn recentste neuromarketingonderzoek over hoe de mens zich als consument gedraagt en denkt te gedragen.

Dit onderzoek heeft 3 jaar geduurd, 7 miljoen dollar gekost, er werden iets meer dan 2000 vrijwilligers van overal ter wereld onderzocht en de meest geavanceerde hersenscanmethoden die vandaag de dag beschikbaar zijn werden gebruikt.
Voor het eerst kunnen we zien wat er werkelijk in ons hoofd gebeurt als we een advertentie zien, een reclameslogan horen, twee concurrerende drankjes proeven of een gesponsord programma bekijken. Factoren zo verschillend als jeugdherinneringen, religieuze overtuigingen en reukvermogen sturen onze beslissingen en vormen onze voorkeuren. De verrassende en grensverleggende conclusies tonen aan dat we onszelf regelmatig voor de gek houden als we een bewuste beslissing denken te nemen.

Het boek is origineel getiteld ‘buy.ology’ (De release was in oktober vorig jaar en het heet ‘koop mij’ in de Nederlandstalige versie, uitgegeven door A.W. Bruna) en  als de resultaten van dit onderzoek blijken juist te zijn dan wordt dit boek dé referentie voor elke zichzelf respecterende marketeer.
Wat Lindstrom ons weet te vertellen is dan ook ongelooflijk en baanbrekend in alle opzichten.
Zo is uit het onderzoek bijvoorbeeld gebleken dat anti-rookcampagnes juist aanzetten tot roken (Misschien is dat wel de reden waarom er vorig jaar in België weer meer gerookt werd.), seks helemaal niet zo goed verkoopt en dat politici juist stemmen kunnen winnen met negatieve boodschappen. Ook product placement in films of series werkt zelden volgens Lindstrom. Dit betekent dat jarenlang miljoenen euro’s werden verspild aan reclamecampagnes die niet werken.
Lindstrom gelooft ook niet meer in logo’s. Geluid en geur kunnen volgens hem  in zekere categorieën krachtiger werken dan welk logo dan ook. Hij trapt met zijn conclusies enkele heilige huisjes in reclameland genadeloos omver. Zoals eerder al vermeld verkoopt seks bijvoorbeeld niet. Of beter gezegd: seks verkoopt alleen seks, voor andere producten leidt het – vooral de mannelijke helft van de kijkers – alleen maar af.
Geluid heeft eveneens veel effect, al is het niet altijd het gewenste. Uit de hersenscans blijkt dat de bekende Nokia-beltoon de populariteit van dit wereldmerk afbreekt. In tegenstelling tot het opstart- en afsluitgeluid van Microsoft versterkt het geluid van Nokia de merkervaring niet.
Mensen worden er nerveus van en zijn het geluid gaan vrezen volgens Lindstrom.

Dit alles deed me terugdenken aan iets dat ik ooit op school leerde over de vergankelijkheid van
reclametheorieën en modellen.

- “Make the rules.” (ideeën over reclame ‘as it should be’)
- “Break the rules.” (Lindstrom’s resultaten)
- “Make new rules.” (Lindstrom’s conclusies)
- “Break the new rules.” (What’s next?)
Maar laat ik nu vooral de man zelf aan het woord laten.

Nog enkele beelden van het onderzoek en uitleg over de technieken die gebruikt werden:

Een kleine rondleiding door het boek (inleiding en introductiefilmpje) kan je hier vinden.

Een korte samenvatting van elk hoofdstuk in het boek kan je hier lezen.

Voor de doorbijters: Lees hoe het allemaal begon voor Lindstrom met enkele Legoblokjes.